新媒体时代校园文化传播模式研究


摘 要：校园文化是大学精神的集中体现，也是大学发展的持久动力。新媒体环境下，大学校园文化建设也面临着核心价值受到冲击、同质化严重、无法满足高校用户需求等诸多困境。而H5技术以其良好的时效性、交互性、沉浸式体验成为解决高校文化传播困境的有力手段，本文从H5核心功能和高校文化传播特征出发，提出新媒体时代H5技术在校园文化传播过程中的应用模式，为打造校园优质文化传播途径指明方向。

        关键词：校园文化；新媒体；H5技术

        一.引言

        大学校园文化作为高等院校特定环境中形成的文化现象，是大学精神最直接的表征，是培养大学生树立正确的人生观、世界观、价值观的重要途径，也是建设和谐校园的有效手段。当前形势下，大学校园文化建设受到内外诸多因素的沖击，尤其是新媒体技术的引入，给大学校园文化建设带来了新的挑战和机遇。置身于新媒体时代，我们应当充分认识、依托好、利用好新媒体技术，创新校园文化传播的模式，牢牢把握大学文化建设的主动权。

        二.新常态下校园文化传播模式所面临的困境

        （一）校园文化的核心价值面临巨大冲击

        大学文化建设的核心在于通过文化的引导、激励、陶冶和凝聚的德育功能。而新媒体时代，各种网络平台的无边界性彻底打破了有限性的地域空间概念，大学文化向虚拟社会开放，新媒体成为学生主要获取信息、观点、资源的快捷渠道。而其中一些不良信息容易衍生极端自由主义、无政府主义、拜金主义等不良思潮，对学生的思想观念和价值选择产生一定的影响，且这种“影响”的程度无法估计。在这种有形到无形的转化过程中，大学文化建设的主动权被削弱，大学文化的核心价值也面临前所未有的冲击。

        （二）校园文化传播建设同质化严重，缺乏特色

        高校在运用新媒体技术进行校园文化传播的过程中，并没有真正充分认识其特征，并依托优势打造具有时效性、表现力、感染力的校园文化传播内容，导致各高校之间文化传播内容千篇一律，同质化严重，缺乏特色文化信息与内涵的传达，一部分优秀的校园文化的宣传不到位，无法在师生中有效的传承和发扬。

        （三）校园文化传播内容无法满足当代学生的需求

        青年学生在不同的历史时期、不同的成长阶段有着不同的群体特征和不同的意见诉求，由于对当下高校学生需求定位模糊，高校文化的传播内容存在一定的局限性，主要体现在传播内容不完善、不丰富、传播途径单一、平台兼容性差等问题，导致内容无法吸引大学师生的注意力和兴趣，校园文化的宣传效度被削弱。

        三.H5技术引入校园文化传播中的优势

        移动终端新媒介的产生与普及，快速推动了H5技术的快速应用和发展。目前，H5技术应用于广告、营销、新闻报道等领域，特别近两年两会期间，H5技术被广泛应用于中央和各地方媒体，是各受众喜闻乐见的新的传播模式。

        （一）多元化传播媒介

        社交媒体环境下，大学生用户更易接受多渠道的信息来源，以及在不同平台之间进行沟通交流的模式。H5是唯一兼容PC、Mac、iPhone、iPad、Android、Window、Phone等主流媒体平台的跨平台语言。多元化的传播媒介能够大幅度降低使用门槛。同时，H5技术的即点即用特征使其在开发周期、用户接受度、时效性等方面的表现远远优于需要安装的原生类APP，这种多元化的传播媒介更容易被大学生用户接受，并在其群体中形成规模性传播，这对于校园文化传播的开展具有重大意义，构成校园文化内容传播的基础。

        （二）多维度信息编码

        目前，校园文化传播环境呈现碎片化趋势，枯燥、冗长且千篇一律的文化内容已然难以吸引和打动目标群体。大学生用户趋向于追求更为轻松、愉悦的文化内容，和更为良好的阅读体验方式。H5技术其强大的绘图功能和三维效果，帮助文化信息元素以多维的形式融合、展开、设计和传播。传播者可对文本、图形、音视频等语言和非语言形式的校园文化信息及内涵进行编码，打破了内容之间的界限，不再受版面空间限制。多维度的感官刺激能够不断激发用户的积极学习因子，大学生用户在新鲜感的驱动下积极参与、关注和分享转发，形成传播中的意见领袖，推动传播范围和效果的提升。

        （三）多角度的解码体验

        H5技术不受平面图文结构拘束，能够为受众群体提供视觉、听觉、触觉等多感官立体刺激，以场景化的方式进行文化嵌入并以技术手段为用户提供沉浸式体验，使之带入到传播者预设好的文化语境中，在不知不觉中形成记忆和意识，能够在短时间内快速加深用户的知觉记忆和情感共鸣，并引导师生用户主动担任下一轮的传播活动的发起人。

        四.H5技术下校园文化传播新模式

        （一）构建大学校园文化分众化传播平台

        目前，大学校园文化信息传播过程中缺乏用户思维，传播对象多元化也导致现阶段校园文化信息传播的有效性较差。因此，要搜集大学校园文化传播对象需求数据，并进行用户画像，采用观察法、专家访谈法和问卷调查法相结合的用户调研方法，构建精准的用户需求模型，在校园文化用户个性化需求和校园文化信息之间进行智能化匹配，实现校园H5的精准性推送。结合项目化教学，面向全校相关专业进行招标，学校提供资金、政策等方面的支持，搭建校园文化分众化传播平台。通过数据采集、用户研究、信息分析筛选，提高校园文化传播的精准度，满足高校受众群体的情感需要和信息追求，提升内容品质。

        （二）打造特色传播内容，增加用户黏度

        将大学校园特色文化代表性元素与主流文化内容，通过蕴含文化寓意和情感共鸣的图像、音乐、符号、简短有吸引力的文案以及简洁新颖的交互操作方式，打造文化主题H5移动端互动动画页面，利用受众群体的好奇心，一步步引导大家接收信息，避免传统宣传传播媒介内容的反感，让文化信息、文化内容真正打动师生、并使之产生认同感和荣誉感，并主动通过微信、QQ等传播平台分享出去，在师生群体，以及其它社交群体产生相应的反响，形成对校园文化产品的重复阅读意愿和行为，从而打造优质特色的校园文化品牌，并产生一定的社会影响力。

        （三）激励师生参与强化校园文化品牌感知

        用参与取代只读是H5产品与传统传播媒介最大的特点，结合高校文化特色和高校用户的喜好需求，设置有吸引力的参与机制，让师生以传播主体的身份参与校园文化传播过程，唤起学生的主人翁意识，对校园文化的建设与传播起到良好的推动作用。可以通过设置奖励机制、设置测试或挑战记录分享、游戏环节等多种使用户有参与感、成就感和吸引力的H5参与环节，以增强文化记忆，形成对特定文化内涵的情感认知。

        （四）利用技术手段促进校园文化传播反馈良性循环

        一次H5传播活动结束后，信息的传播者通过接收用户反馈信息，改良下一次传播内容，这就构成了信息的良性传播循环。因此，除了注意收集本次H5传播活动点击量、参与量、转发率、转化率等常规数据外，还需要借助数据挖掘技术，了解该H5活动的传播链条轨迹，从而筛选出传播中的意见领袖，在校园文化传播中，对大学生来说自己熟悉的同学和朋友传播的信息内容对他们来说更具说服力，因此这些意见领袖对下一次传播活动的开展具有重大意义，充分发挥意见领袖的作用能够保证反馈通道的畅通，促进反馈结果的整合，是未来深度运营的基础。

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