敢爱敢青春—毓婷年轻族群创意营销

广告目标：通过线上线下推广，完成品牌定位升级，深度诠释“有爱有毓婷”的品牌主张，进一步提升目标受众的品牌认知，并唤起情感共鸣。

策略亮点：毓婷品牌积极迎合年轻族群喜好，以“敢爱”为创意切入点，通过热门栏目合作、社会化媒体营销、线下校园活动等发起线上下整合的跨界营销活动。

创 新 点：通过深度的目标人群调查，完成品牌定位升级。通过《天天向上》网络独家冠名、社会化媒体投放、紫竹青春健康校园行、中国大学生广告艺术节学院奖等方式，实现品牌年轻化战略的落地及线上线下整合传播的大范围、深层次影响。

广告效果：通过多媒体渠道的整合传播，与目标受众建立了长期而紧密的积极沟通，传播形式广受消费者认可。

华润紫竹药业毓婷品牌作为国内首个上市的紧急避孕药领导品牌，多年来致力于普及女性生理健康及科学避孕观念，倡导年轻女性自信应对、从容掌控的生活态度。而在品牌塑造方面，通过多媒体渠道的整合传播，也与目标受众建立了长期而紧密的积极沟通，传播形式广受消费者认可。
 

2016年，毓婷品牌积极迎合年轻族群喜好，以“敢爱”为创意切入点，发起线上下整合的跨界营销活动。通过热门栏目合作、社会化媒体营销、线下校园活动等推广活动深度诠释“有爱有毓婷”的品牌主张，进一步提升目标受众的品牌认知，并唤起情感共鸣。

洞悉受众群体 实现品牌定位升级
 

上市18年来，毓婷通过丰富多样的品牌营销事件，逐步建立起了与紧急避孕品类的强关联，确立了品牌的领导地位。品牌建立初始，毓婷通过电视、平面等传统广告手段，有效达成了紧急避孕品类知名度的建立和提升，实现了大众范围的用药常识科普。而之后的“雨中情侣篇”TVC上升到温情关爱的情感诉求层面，在广为传播品牌slogan“有毓婷，放心爱”的同时，成功表达了毓婷的品牌调性。通过既往的传播和沟通，毓婷成功地完成紧急避孕品类的教育任务，同时达成了达成品牌的记忆度和认知度的提升，并积累了大量的正面口碑。
 

在十几年的品牌塑造历程里，受众的洞察和研究一直是毓婷品牌定位和传播策略的根本出发点。随着消费者生活形态和媒介行为的迭代，以及性行为低龄化趋势的凸显，90后年轻人群开始逐渐进入到毓婷的品牌视野中。2014年开始，毓婷针对年轻人群进行了大范围调研。跟70/80后相比，90后人群有明显的网络族群特征。他们不拘泥传统观念，对品牌和传播有独特见解，呈现出特点鲜明的品牌态度和媒介偏好。
 

在调研结果的基础上，毓婷将品牌定位升级为现代年轻都市女性从容掌控身心健康的女性生理健康品牌。借由提供关爱女性、专业高品质的女性生理健康多元化产品，帮助女性从容享受生活，时刻保持身心健康好状态。品牌将紧急避孕品类进行深化挖掘，定义为女性自主选择从容享受生活的必备工具，从品牌调性和内涵上与摆脱之前“后悔药”的负面感受，品牌表达更加积极阳光。

携手《天天向上》 玩转整合营销
 

在品牌定位升级的基础上，2016年以“敢爱”为切入点的品牌传播活动，则是毓婷品牌年轻化战略落地的重要举措，也是品牌在定位、内容和传播手段年轻化上的重要尝试。
 

湖南卫视作为年轻人群集聚的一线卫视，其节目制作及推广能力广受好评。芒果TV作为湖南卫视唯一的互联网版权输出平台，有效承接了卫视受众的网络流量，芒果TV的受众当中有将近六成是年轻女性，远高于一般电视媒体或其他网络平台，正日渐成为最懂年轻人的网络视频平台。无论在卫视或互联网平台，王牌综艺节目《天天向上》都是吸粉能力超强的长青之作，节目深度定位在青春励志与传统文化并行，用创新形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大。节目年轻女性受众占比极高，与毓婷品牌受众高度契合。
 

基于对平台内容影响力的关注和对受众结构的认可，毓婷品牌2015年开始与《天天向上》进行独家网络冠名合作，2016年以首席网络合作伙伴的身份延续了这一合作。推广资源包括视频常规广告、节目主题包装及公关推广等多维度，并配合线下活动及终端的积极推广，将IP的传播能量进行延伸和放大。以消费者洞察为基础，毓婷试图还原年轻女性与品牌相关的媒介接触行为，探索提升新媒体营销实效路径。配合节目内容，通过明星效应引发网友讨论，借势表达毓婷品牌性格。发起品牌话题及互动活动并吸引受众参与，利用病毒视频、漫画、表情包等产生更灵活多样的传播素材，积极引发二次传播。品牌用创新的内容与90后受众建立了真诚的情感联结，在传播过程中，大量的意见领袖参与进来，与品牌联动并有效提升了话题热度。

聚焦年轻族群 创新数字营销
 

医药健康行业的品牌广告创意和表达都相对传统和保守，侧重表达治愈病症和药物效果，而毓婷作为非传统意义上的药物，视野更广阔，传播理念更开放，可使用的传播工具更多。毓婷的受众是年轻女性，通过用户媒介行为习惯的研究，品牌发现这些受众通过百度搜索信息，喜欢在视频网站看青春偶像剧，用手机记录生理周期、讨论和健康有关的内容、看新闻，用微信和qq与朋友进行沟通。碎片化的数字媒体的接触和使用几乎成为年轻族群的日常生活状态，这样的媒介接触习惯决定了品牌需要灵活运用新媒体，并在品牌数字营销上进行更多的创新。
 

除《天天向上》相关的整合传播外，品牌改变了原有的以电视等传统媒体为主导的媒介传播习惯，积极寻找年轻人集聚的媒体进行整合营销。毓婷积极联合优酷、爱奇艺等主流视频网站进行合作，优选青春偶像的热播剧目及轻松时尚的娱乐综艺栏目进行内容合作和广告投放。同时与大姨妈、美柚、今日头条等移动端主流APP实现了深度合作，在精准营销的传播工具的帮助下，品牌实现了大范围的目标受众的精准覆盖，有效提升了在年轻族群中的品牌声量。而品牌微博微信作为持续性的品牌沟通阵地，在粉丝的积累和凝聚上发挥了长期作用，同时也为消费者用药常识的获取和药后咨询的需求提供了支持和帮助。

深入高校校园 实现品牌年轻化战略落地
 

除线上传播形式的创新和整合外，华润紫竹另一延续十年的校园公益活动“紫竹青春健康校园行”也获得了校园年轻人群的积极参与和广泛好评，日渐成为毓婷另一标杆性的线下活动品牌。
 

作为国内健康产业中的领军企业，华润紫竹药业肩负起义务为大学生提供生理健康教育的社会责任，将专家的生理健康讲座引进校园。校园公益活动“紫竹青春健康校园行”由华润紫竹药业于2005年发起，旨在关爱大学生青春期生理、心理健康，普及青春期健康知识经过多年的沉淀和发展，校园行的足迹已经深入全国近30个省区，举办了350多场生殖健康知识主题讲座，200余万大学生参与并从中受益。
 

2016年，“紫竹青春健康校园行”如约归来，通过互动游戏、讲座活动、新媒体互动等多维传播途径，将科学的青春正能量带进大学校园。以"勇敢去爱，天天向上"为主题的校园宣讲活动走进全国10个地区的50所高校，用一场场有温度的健康讲座，关爱青春期中懵懂的大学生科学度过青春躁动期，践行积极阳光的生活态度。随着活动影响力的日渐扩大，华润紫竹药业积极投身公益事业、勇于承担社会责任的企业形象深入人心，毓婷品牌美誉度和信任度得到提升。
 

基于对校园人群的关注，2016年毓婷携手中国大学生广告艺术节学院奖，与莘莘学子一起打造创意与艺术饕餮盛宴。品牌深入20余所高校校园，针对创意命题策略单和品牌定位、营销策略等内容向参赛学生做出细致精准的解读，现场面对面的沟通与互动，零距离聆听年轻创意人的声音。毓婷希望借由此收获针对年轻群体的丰富多样的创意作品，同时赋予毓婷品牌新的内涵和年轻血液。通过此次合作，深度覆盖数十万人，收获创意作品超万件，快速提升了毓婷品牌在年轻族群中的认知和好感度。
 

作为生理健康领域的优秀产品和专注年轻族群生活方式改变的领军品牌，毓婷从创立伊始，就一直肩负不懈努力至臻至善的责任和使命。凭借对行业的热爱和消费者的理解，毓婷书写了独有的品牌历史，将品类和品牌理念广为推广并深入人心。在未来的品牌发展征程中，沿着今日的创新探索，毓婷必将砥砺前行，走出一条“有爱有毓婷”的媒体实效营销之路。

陕西壹加壹文化传媒广告有限公司成立于2009年，是一家专业从事公关活动策划执行，特装道具制作搭建，校园活动推广执行，人力资源服务外包等整合运营的综合型文化传播营销机构。

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